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商業的本質,是做好用戶裂變,簡述用戶增長的邏輯框架

2020-03-21 06:14:02 來源: 閱讀:-

近年來,隨著可口可樂、麥當勞、聯合利華等巨頭公司撤掉CMO(首席營銷官),用新崗位CGO(首席增長官)取而代之,讓“用戶增長”的概念出現在了創業公司的眼前。

用戶增長的理論概念最早是出現在互聯網企業,經過互聯網多年的發展,根據實際經驗,越來越多思維邏輯開始開始移植到實體行業。

媒體上經常說實體行業要具備互聯網思維,但是究竟互聯網思維是什么,大多數人根本說不清,認為上個電商平臺,做個網站,做個APP出來就是互聯網思維。

簡單來說,互聯網思維就是流量思維,而流量的核心就是用戶增長。任何一個企業,都是圍繞著怎么獲取客戶在運營。

很多突然爆發增長的創業公司,你真的認為他們只是運氣好嗎?沒有一套切實可行的增長邏輯,就是嘗試一萬次,也不一定能碰到一次正確的方法。

增長黑客應用到很多企業

用戶增長是否要花錢

請相信我,花錢的用戶增長才是最高級的策略,近百年的商業發展歷史,巨頭基本都是依靠低價和免費的策略占領市場。

最近幾年爆發增長的知名創業公司:京東、淘寶、小米、拼多多、瑞幸咖啡、名創優品,沒有一個不是從低價和免費策略攻占市場的。

可能有人會說,花錢誰不會,如果我有錢我也可以。還真不是,同樣是花錢,花倒閉的公司滿地都是。花錢會有更加大的資金壓力,如果獲客成本沒有在自己的可控范圍內,那么結局也會是非常悲慘的。

花錢的原因,是找到了有效的,通過低成本獲客的方法后,在最短的時間內占領甚至壟斷市場。

不過今天我們要講的是少花錢做用戶增長的方法,對于初期的,規模較小的初創項目的邏輯指導。

低價策略的邏輯圖

用戶增長的基本邏輯

當前關于用戶增長的理論概念都是來自于Sean Ellis的《增長黑客》,但是這本書大多數內容,對于非專業的創業者顯得晦澀難懂。

我將現行的用戶增長理論,結合實際經驗,總結出一個“平民版”。針對的群體也不僅是互聯網的產品,實體行業也是有效果的。

做用戶增長的核心操作是:快速試錯、數據驗證。

完整的項目流程是:MVP(最小化可行產品)→測試→迭代→上線→獲客→激活→留存→收入→傳播。


項目構建流程

產品與用戶匹配(PM/F)

前四步所做的事情是用戶增長的基礎工作,也就是產品的研發階段,這個階段的目標是:產品與目標用戶,產品與需求市場的匹配。

做產品之前,先問自己3個問題:

用戶需要什么?

用戶為什么需要?

用戶需要什么產品價值?

大多數時候,最算經驗最豐富的CEO,也沒有辦法靠著拍腦袋就找準了市場的痛點,反復去測試產品,并且根據數據進行分析,找準用戶的需求點,和產品的價值核心。

MVP:最早的產品雛形,一定是提煉了最核心的價值,很多現在廣為所知的APP產品,早期都是通過微信公眾號做的產品模型,并且只有最核心價值。

例如拼多多最早的產品雛形,就是在微信公眾號上做的拼團功能。商品是自采的水果,靠著拼團的功能,在短短一個月的時間就積累了數十萬的用戶。實體行業中,我們熟知的肯德基,最早的產品就只有炸雞塊。

測試:在產品測試的過程中,需要找到一個“閃光時刻”,讓用戶能夠眼前一亮,發現這就是做空需要的核心價值。

如何驗證這種價值,有一種方法叫“終止測試”。也就是告訴用戶,這個功能(或產品)我們將停止使用。如果有超過一半的人對這個決定感到失望,那么就證明了產品與用戶(市場)的匹配度是契合的。

產品迭代,用于傳播迭代也適用

用戶增長的AARRR模型

這是被幾乎所有互聯網產品經理所熟知的模型,也是項目流程的后面5步。

獲客

用戶獲取的策略是:找到你的目標用戶群體,通過低價銷售、免費試用、免費贈送、本地公眾號推廣、按效果付費的自媒體推廣等方法。

如果實體產品使用這些方法,建議將這些用戶全部轉化到自己的社交軟件上,因為對于用戶數據的檢測和驗證,只有使用線上的工具才最高效和準確。

激活

互聯網產品使用的過程中,對于每個功能使用,以及使用結果的反饋。對于實體產品來說,需要刺激用戶進行體驗,并且想辦法收集到用戶的主觀感受。

激活的過程中,涉及到三個概念:動機、能力、觸發。

  • 動機:依靠一種刺激手段,讓用戶使用的意愿值提高,比如優惠券、朋友推薦、危機提示(例子:人體缺乏VE,會容易讓皮膚失去光澤)。
  • 能力:完成使用的順暢體驗,比如一鍵美顏、一鍵殺毒,實體產品的快速訂購送貨等。

用戶行為的三要素

留存

留存的基礎還是建立在產品的價值之上,留存技巧上可以通過會員充值、定時優惠、定時秒殺等方式。

收入

收入的核心在于:用戶對產品的需求感是否超過的價格,例如你要把一個普通水杯賣到100元,那么可能會失去95%的留存用戶。

這里舉兩個例子:

  • 在線電影的價格定價在5元左右,而電影院的票價可以定在50元,這就是因為電影院帶給自己除了影片本身的價值,還有良好的觀影環境的價值。
  • 名創優品的用戶人次達到10億,轉化消費3億人次,根根原因就是在于產品的價值遠遠高于了產品的價格。

傳播

這是用戶增長另外一個核心內容,產品開發的測試流程,同樣適用于用戶傳播的測試流程。

用戶的傳播衍生出了兩個詞:病毒營銷、用戶裂變。

這一部分的內容,可以寫出10篇文章來講,這里濃縮成最簡單的一個概念:觸碰點。

不管是做網絡病毒營銷,還是做社群用戶裂變,都離不開“觸碰點”。這個概念是指產品與用戶接觸、用戶與潛在用戶的觸碰點。

用戶傳播流程

我還是舉兩個大家都容易理解的例子:

拼多多的做法是,購買商品前,出現一個拼團價格和單獨購買價格(現在的版本已經弱化了這個功能,因為用戶的增長已經快接近上限)。

在這個觸碰點上,策略是利益觸碰,到底愿不愿意為優惠價格去做分享,根據我運營拼多多的經驗來看,90%的用戶都愿意使用拼團功能。

那么拼團功能制造了一個用戶與用戶之間的觸碰點:用戶分享 。已購用戶為了達成“優惠”這個目標,會把商品信息傳播給其他潛在用戶,而且還會主動說服這個潛在用戶進行購買。

拼多多的砍價傳播

另外一個例子是瑞幸咖啡,如果說瑞幸是把互聯網思想,利用到最極致的實體行業一點不為過。它跟用戶的觸碰點就是第一杯免費。

讓用戶與用戶的觸碰點是雙方都免費。我免費送你一杯咖啡,如果你下次還想喝到免費的咖啡的話,再找一個朋友進入APP訂購,進入瑞幸的私域流量池。

所以瑞幸咖啡獲取一個用戶的成本是兩杯咖啡,大約30多元錢,很多人詬病瑞幸的原因是燒錢太快,但實際上瑞幸的商業策略非常厲害,這里不展開講解,有興趣可以看我的專欄,里面有詳細的剖析。


增長黑客經典的AARRR模型

總結

以上是對用戶增長的一個框架性描述,用戶增長絕對不單單是某個技巧。很多產品可以通過一種病毒營銷,或者用戶裂變的方法來實現了快速的增長,但是如果沒有建立在有效的產品和商業邏輯之上,一定是曇花一現的,在技巧使用過后,會迅速隕落。

抓住上述的產品開發和推廣的流程,你就可以系統性的進行對應的學習,當你全面掌握所有方法后,你可以獲得三個收益:

  • 大大降低用戶增長的成本
  • 大大提高用戶的付費比例
  • 大大規避創業過程中的風險
(此處已添加圈子卡片,請到今日頭條客戶端查看)

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