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回望2019:為何電商成為快手今年重點發力的方向?

2019-12-25 14:59:44 來源: 閱讀:1

作者 / 春晚

2019年已經所剩無幾,春節也越來越近。

對于快手而言,今年的春節注定與往年不同,一個多月前,快手宣布成為2020年央視春晚獨家互動合作伙伴。

12月23日,根據晚點LatePost獨家獲悉,快手的春晚產品方案已于12月中旬最終敲定,春晚當天紅包金額將達10億人民幣,除現金紅包外,快手還將派發電商代金券、實物若干,與快手電商業務聯動。快手的春節活動將從元旦開始預熱,貫穿春晚頂峰至元宵晚會,將近一個月的時間。

回望2019:為何電商成為快手今年重點發力的方向?

而明天(12月25日),快手將與央視春晚舉辦獨家互動合作發布會,公布更多活動細節和玩法。3億DAU的KPI需要借力春晚實現,成敗在此一舉,容不得半點大意。

作為短視頻行業的兩大霸主,抖音日活已超3.2億,快手還在奮力追趕。基于春晚的國民影響力,快手完成KPI應該不成問題。

除了3億DAU,快手的KPI還包括300億的營收目標。今年明顯一改佛系變得激進的快手在商業模式上也淌出了多條適合自己的路。

300億營收的基底

12月10日,快手大數據研究院發布了《2019快手直播生態報告》,報告顯示快手直播日播用戶數已突破1億。其中快手游戲類直播日活已經超過5100萬,遠超斗魚和虎牙之和。相較于獨立直播平臺,快手直播的表現可以說是十分亮眼。

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之所以增速如此可觀,與快手在直播上多元內容生態構建不無關系,像游戲、教育、體育、音樂、汽車、政務號、媒體號、企業號等垂直內容給快手直播帶來了新的增長。

今年7月份,快手對外公布將今年營銷收入目標在原來100億的基礎上提高50%,達到150億。快手高級副總裁馬宏彬曾表示,快手商業化是基于很強的數學測算的邏輯,“快手一直對打擾用戶這件事情是非常介意的,所以快手在廣告方面一直做得比較少,廣告復合率在業界應該是低得可怕的,是因為我們在不斷放大廣告復利過程中做了很多用戶層面的優化。確保這個東西優化到對用戶的影響是非常微小的,不管是廣告質量,還是廣告內容的匹配,做得比較好的地方我們稍微放一點。”

而根據快手10月公布的官方數據,過去一年,有超過60萬個活躍商家入駐快手,單個視頻收益超過1.1萬元,單條視頻收益同比增長10倍;有超過20萬快手創作者獲得廣告收益,快接單和快享計劃分成總規模超過20億,快手商業流量規模提升600%。當時快手商業化副總裁嚴強表示,今年完成150億營收目標壓力不會太大,可能還會有突破。

對比2018年快手200多億的營收大部分來自直播,今年快手直播各方面數據更進一步,直播營收也應該只增不減。300億營收目標或許已輕松超額完成。

電商加速度

電商也是今年快手重點發力的方向。

自去年6月份試水電商至今快手電商已經爆發繁榮。目前,快手電商主要有直播間購物車入口、視頻頁購物車入口、作者個人頁小店入口,接入了淘寶、拼多多、有贊、京東、魔筷、快手商品六家平臺,且都可以通過快手小黃車進行跳轉。

不僅電商基礎設施日漸完善,快手還先后推出“靠譜好貨節”“源頭好貨”等活動不斷提升購物體驗,比如像今年“1106賣貨王”中,快手電商的“源頭好貨”策略主打“貨源地,一件也是批發價”,包括原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌四種類型。

此外,快手也開始弱化頭部紅人帶貨,著重扶持原產地、產業帶、工廠直供以及快手原生的電商達人的快系品牌。

除了內部的布局,外部環境的變化也讓快手電商有了更大的想象空間。

今年李佳琦、薇婭等電商主播的出圈,將淘寶直播推向了大眾視野,也讓消費者對直播賣貨有了更高的接受度。而快手在私域流量、社交粘性方面的優勢,賦予了直播賣貨更多可能。

比如從11月1日到11月11日,快手與天貓合作舉辦“雙11老鐵狂歡夜”,邀請61位達人同步開播,在4個小時直播期間內觀看人次過1億,同時在線人數峰值超過1000萬,相關話題標簽頁作品曝光量超過10億。快手自己的賣貨節,從11月5日到6日,共吸引數百萬商家,1億多用戶參與,“源頭好貨”下單數超過5000萬。除了紅人辛巴以3.3億熱度位居總榜第一外,電商主播娃娃則躋身第二名。娃娃的成績包括但不限于3秒內賣出1萬件加絨上衣,平均每天發出訂單12萬個。

回望2019:為何電商成為快手今年重點發力的方向?

雖然目前,快手還未在電商業務上獲取大規模收入,但不難預知,未來這將是快手營收的重要來源。雖然在信息流廣告、達人廣告等方面快手不如抖音,但在直播電商方面,快手卻優于前者。某種程度上來說,這有利于快手拉近與抖音的差距。

擴邊界,不設限

如果說深耕是快手今年的關鍵詞之一,變化則是今年快手呈以外界的另一種標簽。這種變化不只是打破限制,開放嘗試,還有新舉措帶來的意外之喜。

在今年7月的首屆光合創作者大會上,快手對外宣布未來一年,將拿出價值100億元的流量,為10萬個優質創作者的成長加速。這是在外界眼中向來推崇不介入流量分發的快手的其一變化。這可以看作是去年7月快手開始接入MCN的延續。

回望2019:為何電商成為快手今年重點發力的方向?

“我們做這件事情最重要的目的不是10萬名創作者,而是要跟業界形成一種互動的能量。好處是我們過去偏算法為主,可能有自己注視不到的點,同時我們還有很多外界的想法沒有很好地吸收進來,(通過計劃)要把他們吸收進來。”快手高級副總裁馬宏彬表示。

基于此,年內快手將與MCN、媒體、自媒體和服務商等至少2000家機構達成合作。百億元流量扶持將會重點投入到包括美食、體育、時尚、游戲、音樂等在內的20+個垂類中,日均開放價值3000萬流量,通過冷啟流量包、成長加速包、熱門激勵包來實現對高潛創作者、優質創作者、頭部創作者的全階段覆蓋扶持。

在垂類創作端的扶持,是為了產出更豐富的內容,進而提升DAU。快手在做,抖音也在做。

值得一提的是,快手在知識教育領域率先弄出了些動靜。去年6月,快手就上線了“快手課堂”。今年7月份,快手推出“教育生態合伙人計劃”, 邀請優秀的短視頻知識生產者進駐; 11月份,快手高級副總裁馬宏彬表示,春節前將拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動,促進知識種類的豐富,讓更多知識真正的流動起來;不久前又聯合知乎發布“快知計劃”,旨在通過流量扶持等方式助力知識類型創作者。

根據最近官方數據顯示,有43%的教育內容生產者使用了直播售賣課程,其中94.9%的人都獲得了收益;51%的教育內容生產者使用短視頻售賣課程,其中95.2%的人獲得了收益。

時間倒回至兩三年前,短視頻的變現方式還局限于廣告,盡管大家未來的設想里包括電商、知識付費等模式,但具體怎么實現,無人知曉。如今,快手在這兩個方向都做了不錯的示范。當然,知識付費短視頻化能否持久,還需時間觀察。

不論直播、電商,還是知識教育,都讓外界對快手多了新的認知。在接下來的競爭中,快手與抖音的雙雄爭霸更有看頭。

但話說回來,快手如若繼續保持與抖音并駕齊驅,3億DAU依然是優先要完成的任務。這是未來同場競技的必要條件。

30天后,等待答案揭曉。


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