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淘寶天貓運營實戰篇,中小賣家要從單純的賣貨,轉向更深度的服務

2020-03-23 07:50:32 來源: 閱讀:-

最近,很多賣家發現,自己什么也沒做,直通車質量分卻突然降低了,或者升高了。這件事引起了很多賣家的不解,甚至是恐慌。

還有去年三月份的刷單大清洗,今年3.15也快到了,讓一大批賣家格外緊張。

甚至有賣家“自暴自棄”,說要佛系做淘寶,不開車,不刷單,不優化,緣分到了,自然會爆搜索,爆首頁。



這些情緒的底層,都是因為流量掌握在淘寶手上,而不是賣家手上。

美團創始人王興說,流量紅利已經結束,互聯網進入下半場。同樣,電商也進入下半場,流量紅利越來越少,賣家必須轉變思維,精耕細作。

如何將淘寶流量轉化成自己的?

在便利店不發達的年代,很多家庭都會訂牛奶。這樣即使坐在家里,每天也能喝到新鮮牛奶。

這種看似落后的商業模式,在電商時代,其實一樣玩得轉。

案例一:

有家淘寶店叫魔力貓盒,跟一般賣貓糧的店不同,他家主推訂閱制的貓咪用品套盒。

每個月付 99 塊,你就能收到一個盒子。盒子里有一款貓糧,和九款其它產品(包括零食、罐頭、玩具等)。

一盒子,就足夠貓咪一個月的生活所需。

這種打包訂閱的玩法,一方面降低了價格,減輕了用戶到處挑選的麻煩,另一方面賣家也綁定了一批用戶,將眼前的銷量,轉化成未來的三個月甚至一年的銷量。


案例二:

還有一家淘寶店,叫花點時間。

這家花店同樣用了訂閱制的玩法,每個月收 99 塊,就能每周送一束花到用戶家里或公司里。

每周的花都是從云南的農場用冷鏈快速送來,而且主題也不同,不會讓消費者看幾次就膩。

這家店的創始人跟說,上線以來,累計消費用戶超過 100 萬,目前客單價在 150 元,次月留存是 70%,半年后的留存是 20% 。


訂閱制的玩法大概有兩種,一是每個月自動扣費,二是一次付費就買一個季度或半年一年。這兩種玩法,實際上都綁定了未來的銷量。

所以,一般的店,賣了多少就是多少銷量;但這家做訂閱制的花店不同,表面是賣了 4581 件,可實際銷量卻是 4581×N 件!

玩法上的巧妙轉變,銷量立刻暴漲 N 倍。

案例三:

訂閱制的玩法在國外也有。

美國的 Dollar Shave Club 就是做男士剃須用品訂閱的。你只要每個月交 1 美元,就能按時收到好用的剃須刀。

如今,他們擁有超過 300 萬的訂閱會員,拿下美國盒裝刀片市場的 15% 份額。

后來,圍繞洗漱這個場景,他們拓展品類,賣更多男士護理產品。

目前,兩成左右的會員,會在買剃須刀后訂閱其它按月快遞服務。

當然,這種玩法在中國市場未必玩得轉。

美國男人經常換剃須刀,是因為毛發生長旺盛,需要經常剃胡須,剃得多,刀片就容易鈍。

但中國男人胡須長得沒那么快、那么密,買個電動剃須刀就能用很久。

案例四:

除了鮮花、剃須刀這些標品,一些非標品也可以做成訂閱制。

臺灣有個電商平臺,叫歪國零食嘴。只要你買了相應的套餐,之后每個月都會收到一個箱子,里面是按不同主題挑選的 4-15 款零食。


這些零食口味不同,來自不同國家,由分布世界各地的 10 多名特派員挑選。

推出至今,他們每個月以平均 10%-15% 的速度增長,訂閱用戶占到整體用戶七成。

用戶吃零食后,還會給他們反饋。根據反饋,他們發現訂閱用戶更喜歡草莓、起司,而討厭肉桂、甘草、薄荷等口味。

這些數據,能夠幫助他們優化以后的零食盒,讓用戶持續訂閱。據《商業不靠譜》的報道,目前他們將退訂率維持在 10% 以下。

中小賣家要轉變固有思維

很多賣家在思路上很局限,老是開直通車、燒鉆展甚至刷單,本質上還是流量思維,越多人看到我,就越多人買我的貨。

在流量越來越貴的今天,這種做法是喝毒藥止口渴,終有一天會玩死自己。

訂閱制就不一樣。這種玩法是留存思維,從單純賣貨轉變為服務,與用戶建立長期關系。

用戶不再買完貨拍拍屁股就走人,賣家也不用為下一次成交給馬云付流量費。

除此之外,賣家綁住用戶之后,可以拓展品類賣更多貨。

怎么做訂閱制?

第一,什么樣的產品適合做成訂閱制?

如果產品是標品,需要符合三個條件:易耗、品牌分散、有周期性需求。

易耗代表高頻,高頻使用的產品才適合訂閱。如果一個產品(譬如沙發等家具)買了之后能用三年,根本沒人會訂閱。

品牌分散,意味著賣家有自由選擇權。譬如你賣牛奶,因為市場份額集中在伊利、蒙牛等幾個大品牌手里,你會受制于品牌商。用戶就算要訂牛奶,也會去找品牌商,而不是找中小賣家。

周期性需求這一點也很重要。男人長胡須,女人來經期,都是有周期的生理現象,所以男人要定期剃須,女人定期就要用衛生巾。剃須刀和衛生巾做成訂閱制,就很順理成章。

如果產品是非標品,也要符合三個條件:非標中的相對標品、圍繞場景、挑選成本高。

非標品代表用戶的需求很多樣,很分散,想做訂閱制,你需要找到非標中的相對標品,譬如服裝里的打底衫。

要是找不到相對標品的產品,你也可以圍繞場景去切入

有個做珠寶訂閱的玩家,叫瘋狂鼴鼠。用戶訂閱后,會由設計師圍繞不同的場合或節日為用戶搭配珠寶禮盒(你參加公司年會,跟你情人節約會的打扮肯定是不同的)。

佩戴七天后,用戶再把禮盒寄回去,如果看中某件珠寶,可以直接購買。

第三個條件,是用戶需要花很多時間挑產品。拿女裝來說,你如果想買當下流行的款式,需要關注很多網紅、設計師和品牌,然后甄別,挑選。

針對這種情況,賣家可以推出訂閱制,每個月寄給用戶一個盒子,里面有當下流行的所有網紅款。這樣,用戶只要訂閱你的服務,就不用再花時間逛淘寶去找。

有能力的賣家,則可以建立技術團隊或買手團隊,依靠大數據或買手給用戶做個性化匹配。

上述三個條件,其實都是要在需求多樣的非標品中,確定用戶的某部分需求,然后針對這部分需求推出訂閱套餐。

第二,如何讓用戶信任你?

第一次很重要,如果你賣的是標品,必須有品牌授權和正品保證;如果是非標品,產品質量必須過硬,甚至領先同行。

另外,客服的服務很重要。用戶能接觸的活人只有客服,而信任往往產生在人與人之間的相處,所以客服不能只是推銷產品,必須站在用戶的角度去思考。

客服是一個非常重要的角色,不僅要讓用戶信任,還要摸清用戶在乎什么,引導他訂閱符合他的套餐。

第三,如何吸引用戶訂閱?

首先,主動給用戶一個訂閱你的理由。

譬如劃算。訂閱比單買更便宜,追求性價比的用戶自然會訂閱。

又譬如嘗鮮。拿零食來說,這種需求很隨機,你根本摸不準用戶什么時候想吃零食,但歪國零食嘴就抓住“嘗鮮”這個點切入,每個月寄給用戶異國零食,人為地把用戶需求變成周期性。

其次,提供不同套餐供用戶選擇。

據《商業不靠譜》報道:“歪國零食嘴最初定價在新臺幣 299 到 899 元間,但因為零食箱屬于高度定制化產品,一方面價格組合太多導致包裝成本居高不下;另一方面消費者大多選擇低價位零食箱,也使得利潤無法有效提升。

這些因素讓歪國零食嘴不得不思考該如何應對才能使公司成長速度更快,經過市場調查、消費者回饋及不斷測試,最后發現 699 元在市場的反應最為熱烈,配合 499 元及 999 元方案,如此對于團隊的效益也最好。”


結語

廣東有句成語叫“睇餸食飯”。中小賣家兜里的錢就那么多,要么開直通車,要么刷單,可哪種手段,成本都越來越高。

這時候,賣家應該改變在互聯網紅利期形成的流量思維,吸引用戶進店后與他建立長期關系。

中小賣家要從單純的賣貨,轉向更深度的服務。不要以為服務只會耗費更多錢,像是訂閱制這種服務,不僅幫賣家節省流量費,與用戶建立長期關系之后,還能拓展品類,賣更多貨,賺更多錢。

傳統電商已經進入下半場,賣家必須精耕細作。



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